چگونه کسب وکارها می‌توانند در بازار فقرا موفق‌تر عمل کنند؟‌

چرا فقرزدایی سودآور؟

در دنیایی که امروز زندگی می‌کنیم، میلیاردها انسان در فقر به سر می‌برند. ما نیازمند این هستیم که بتوانیم پروژه‌هایی را شروع کنیم که قابل تعمیم باشد و در بخش‌های مختلف آن را گسترش بدیم. در حال حاضر بعضی از شرکت‌ها در این حوزه فعال هستند. اما سوال اساسی این است که ما چگونه در کشورهای فقیر می‌توانیم بهتر عمل کنیم و ارزش افزوده بیشتری داشته باشیم؟ در ادامه صحبت‌ها به چهار موضوع می‌پردازم اول اینکه افرادی که کف جامعه هستند چه کسانی هستند و بعد از آن چرایی اهمیت مشارکت برای این طبقه را مطرح می‌کنم و در بخش سوم مثال‌هایی را شرح می‌دهم از نمونه‌های موفق در این حوزه و بعد از آن به می‌پردازم که چگونه میتوانیم پایه هرم درست عمل کنیم؟

اول از همه در مورد ساختار جمعیتی صحبت می‌کنیم. 4.6 میلیارد نفر از جمعیت جهان درآمدی کمتر از 3 هزار دلار دارند. این درحالی است که اغلب شرکت‌ها به دنبال فروش محصولات خود در بازار اقلیت ثروتمند هستند و توجه کمتری کردند به پایه‌های جمعیتی دارند.گفتمان غالب بر این مبنا استوار بود که شما وقتی که می‌خواهید در کار خیری مشارکت کنید باید بین دوگانه سود و کار خیر یکی رو انتخاب کنید. ولی بحثی را که ما در دانشگاه میشیگان مطرح کردیم این است: دوگانگی وجود ندارد. بلکه کسب و کار امروز مهم‌ترین عامل برای تغییر هست و ما می‌توانیم ازآن به عنوان قدرت برای تغییر استفاده کنیم. به طوری که هم منافع  شرکتها ‌تامین شود و هم ارزش افزوده‌ای برای جامعه داشته باشد. اما پیش از هر چیز باید دلیلی که من در این بحث وارد شدم را توضیح بدم:

750 میلیون انسان کمتر از 1.9 دلار درآمد دارند، 2.4 میلیارد  نفر در جهان به  سرویس‌های بهداشتی دسترسی ندارند و 1 میلیارد نفر از سوءتغذیه رنج می‌برند. به دلیل بالابودن جمعیت ، این گروه می‌تواند فرصت بزرگی را برای بسیاری از کسب و کارها ایجاد کند.

برای آنهایی که آشنایی کمتری با اهداف توسعه پایدار سازمان ملل متحد دارند باید اشاره کنم که مجموعه ۱۷ هدفی که برای توسعه در نظر گرفته شده، بخش خصوصی نیز مورد توجه قرار گرفته است. به‌طوری‌که یکی از این اهداف ۱۷گانه  توسعه بخش خصوصی است که می‌توانند در توسعه و فقرزدایی عملکرد موثرتر و بهتری داشته باشند. در این سند پیش‌بینی شده است که سازمان‌های بین‌المللی بتوانند تامین مالی و سرمایه‌ای در پروژه‌های خود را با مشارکت بخش خصوصی انجام دهند. در واقع ورود شرکت‌های خصوصی به پروژه‌های توسعه محور و فقرزدایانه به عنوان مولفه‌ای برای تضمین موفقیت در کاهش فقر در نظر گرفته شده است.

امروزه نیازمند این هستیم که بخش خصوصی و نهادها و موسساتی که به دنبال تحقق توسعه هستند بتوانند هم راستا با هم گام بردارند. به مثال شرکت سیمکس در صحبت‌های دکتر میدری اشاره شد، من فقط باید در خصوص موفقیت آمیز بودن این این نکته را اضافه کنم که سیمکس علاوه بر  اینکه توانست در مکزیک موفق عمل کند در کشور‌های دیگر امریکای لاتین مثل کلمبیا هم توانست فعالیت موفقی داشته باشد. تجربه سیمکس دستاوردهای اجتماعی بزرگی داشت از این نظر که حدود 2 میلیون نفر صاحب خانه شدند و خانه‌هایشان بزرگتر از قبل شد. ترویج فرهنگ پس‌انداز هم در زمره پیامدهای اجتماعی طرح سیمکس بود. خانواده‌هایی که در این طرح با سیمکس همکاری کردند غیر از اینکه توانستند برای بازسازی یا ساخت خانه پس‌انداز کنند، توانستند پشتوانه مالی لازم را برای گرفتن اعتبارات بانکی فراهم کنند و در نتیجه توانستند از وام‌های بانکی نیز استفاده کنند. در ضمن گروه فروش و تیم سیمکس با استخدام زنان طی این طرح بر فضای کسب و کار زنان و توانمندسازی آنان هم تاثیراتی را گذاشته بودند.

از درس‌های مهم سیمکس این بود باید که اقرار کنیم برای ورود به بازار کم‌درآمد و ایجاد ساختار جدید، اطلاعاتی از این طبقه نداریم. در نتیجه باید رفت و با آنها زندگی کرد و الگوی مصرف آنها را شناخت و آن را بررسی کرد. نکته بسیار مهم دیگر این بود که باید نسبت به عمق ساختارهای کنونی رفت و از  ظرفیت‌های که در جوامع کم‌درآمد وجود دارد استفاده کرد. مثل مثال سازنده‌های خرد که در طرح سیمکس وارد شدند و توانستند از آنها برای ساخت و ساز استفاده کنند.

تجربه موفق یونی لور در هند

تجربه بعدی مثال یونی لور هندوستان هست که می‌خواهم مطرح کنم: یونی لور یک شرکت هلندی است که  در طول زمان توانسته شبکه فروش گسترده‌ای را به وجود بیاورد. این شرکت شبکه فروشی را طراحی و اجرا کرد که در آن بیش از 120 هزار زن روستایی کارآفرین فعالیت می‌کنند. این تجربه بسیار مشابه اتفاقی است که در سیمکس افتاد. یونی لور هم متوجه این موضوع شد که در روستاهای هند بازار بزرگی وجود دارد که با برند یونی لور آشنا هستند، اما دسترسی به محصول ندارند. این بازار هم برای فروش جالب بود هم برای توسعه. علی رغم فرصت بزرگی که در جامعه روستایی هند هست چالش‌های بسیار بزرگی هم پیش روی یونی لور وجود داشته و وجود دارد مثل ساختارهای ضعیفی روستایی چه از نظر حمل و نقل چه از نظر ارتباطی چه از نظر درآمدی. این شرکت اهداف اجتماعی را دنبال می‌کرد که مهم‌ترین هدف آن عبارت بود از توانمندسازی  زنان جامعه روستای هند. شرکت یونی‌لور تمایل دارد که جامعه زنان را توانمند سازد. کاری که من و همکارانم انجام دادیم  این بود که در پی در خواست شرکت برای تدوین بیزنس پلن، درک مشترکی از ساختار شرکت و کسب و کار یونی لور در هند ارائه دهیم و همزمان ویژگی‌ها و مختصات جامعه روستایی هند را مد نظر قرار دهیم. در طراحی این بیزینس مدل مشخص شد که اکثر فروش این شرکت از سوی واسطه‌ها و عمده فروشان انجام می‌شود که آنها هم تنها به طبقه شهری محصولات شرکت را می‌فروختند و اگر کسی می‌خواست از طبقه روستایی خریداری کند باید مسافتی را طی می‌کرد که به شهر برسد. در نتیجه اتفاقی که میافتاد این بود که به خاطر دسترسی سختی که به محصولات یونی‌لور وجود داشت در روستاها از محصولات و تولید کننده‌های دیگری استقبال شده بود.  مدیران ارشد شرکت یونی لور در جستجوی  توسعه بازار خود به سمت این رفتند که جامعه روستایی را تحت پوشش قرار دهند. برای اینکه بخواهند شناخت دقیق‌تری  از جامعه روستایی داشته باشند شرکت یونی لور به دنبال افراد یا  موسساتی بود که بتوانند این شناخت و تجربه کار در روستا را منتقل کنند. به بیان دیگر یونی لور تصویری از اینکه چگونه وارد جامعه روستایی هند شود و چگونه می‌تواند با انها ارتباط برقرار کرد نداشت، نقاط مبهم زیادی وجود داشت. در مرحله اول شرکت یونی‌لور به دنبال افرادی بود که مهارت کافی داشته باشند و بتوانند بعد از آموزش‌هایی که شرکت می‌دهد، در این حوزه موفق باشند. شرکت یونی‌لور بعد از چند سال متوجه شد که پروژه‌ای که در دست داشته پروژه موفقی بوده اما مشکلی که وجود داشت این بود که قابل تعمیم نبود و نمیتوانستند این ساختار کسب و کار را گسترش دهند. در واقع فروشندگان برای اینکه بخواهند محصولات یونی‌لور را بگیرند باید به شهر می‌رفتند که هزینه بسیاری داشت. فروشندگان باید کسب و کار خود را در روستا تعطیل می‌کردند و به شهر می‌رفتند تا محصول را تامین می‌کردند. در نتیجه شرکت شروع به ایجاد تغییراتی کرد از جمله اینکه زنجیره ارزش را تغییر داد و به جای اینکه از شبکه واسطه خودش استفاده کند از یک شبکه دیگر برای توزیع محصولات استفاده کرد از یک شرکت سوم. درخواست‌های فروشندگان زن را که مشغول به کار در شرکت یونی لور بودند، تجمیع می‌کرد و به یک درخواست عمده تبدیل می‌کرد، که برای توزیع کننده‌ها جالب بود یعنی انگیزه این را پیدا می‌کردند که به این درخواست‌ها پاسخ دهند. شرکت یونی‌لور برای اینکه بتواند تقاضاهای این زنان را که در بحث فروش مواد شوینده و بهداشتی فعال بودند، قبول کند، مشاورانی را  تعیین کرد که آنها هر ماه به فروشنده‌ها مراجعه می‌کردند و کمک‌شان می‌کردند تا سفارشات خود را مطابق مصرف ماهیانه‌شان به تامین‌کننده‌ها ارائه دهند. این تجمیع درخواست‌ها بازار جذابی را در روستاهای مختلف به وجود آورد و مشکل پراکندگی در روستاها را از بین بردند. سابقاً  فروشنده‌های خرد در روستا باید به شهر می‌رفتند و وقت زیادی را صرف این می‌کردند که از انبارهای بزرگ خریداری کنند و اطلاعات زیادی هم نداشتند که کدام محصول را انتخاب کنند، کدام محصول در روستا پر فروش‌تر است براساس سلیقه و … و همچنین از لحاظ تنوع برند هم تصمیم‌گیری سخت بود و هم هزینه بر.  اما در مدل جدید تقاضاها تجمیع شد و فروشنده‌های عمده و شبکه‌های فروش هم انگیزه بیشتری داشتند که با این فروشنده‌های خرد همکاری کنند. در این طرح ساختار حقوق ثابت برای فروشندگان زن وجود نداشت. شرکت برای بالابردن انگیزه پرداخت‌ها را به صورت متغیر از فروش محاسبه می‌کرد و در ضمن مشوق‌هایی هم برای فروش در نظر گرفته شده بود. این زنان مالک این محصولات می‌شدند یا از این طریق که به صورت اعتباری یا به صورت نقدی محصولات شرکت یونی‌لور را خریداری می‌کردند و با توجه به میزان فروشی که داشتند سودی را دریافت می‌کردند و یا در خریدهای بعدی به آنها تخفیف بیشتری‌ داده می‌شد. 

ذهنیت در موفقیت خیلی اهمیت دارد یعنی اینکه ما بخواهیم با ذهنیت درستی وارد شوید. باید درک این مسئله را داشته باشیم که ما نیامدیم برای افراد کم‌درآمد کار کنیم بلکه آمدیم با این رویکرد به مسئله بپردازیم که درکف جامعه چه ظرفیت‌هایی وجود دارد و یا ساختار فعلی را چگونه می‌توان تقویت کرد و از  ظرفیت‌های آن برای سود بیشتر بهره برد.

اما چیزی که در کنار ذهنیت حائز اهمیت و البته مهم‌تر است این موضوع است که ما باید برای اجرای درست، چارچوب درستی هم داشته باشیم. ما می‌خواهیم اهرم‌ها ابزارها و وسایلی را به شما معرفی کنیم که در بازاری که در کف جامعه وجود دارد بتوانید موفق شوید. تا الان دانشکده‌های مدیریت و اقتصاد به این پرداخته‌اند که شما اگر می‌خواهید موفق شوید و کسب سود بیشتر داشته باشید باید در بازار ثرتمندان ورود کنید و اینکه برای کسب سود در این بازار چه کارهایی باید انجام دهید. اما ما در جستجوی ابزارهایی هستیم که موفقیت کسب و کارها در کف جامعه را افزایش دهیم.

ما باید در خصوص اینکه چطور میخواهیم تعادل برقرار کنیم فکر کنیم،  اینکه چگونه می‌توان بین فواید اجتماعی و فواید مالی پروژه ‌توازن برقرار کرد.  این مسئله خیلی مهم است که ما ساختار داخلی شرکت را چطور ساماندهی می‌‌کنیم که بتوانیم در این بازار موفق باشیم آیا انعطاف کافی داریم؟ آیا تصمیم مدیریتی در سطوح بالا با نیازها در کف جامعه هم راستا است؟

نکته بعدی این است که ما چطور مزیت روابطی را که در ساختار کسب و کارمان ایجاد کردیم، به گونه‌ای باشد که بتوان در جاهای دیگر هم آن را گسترش داد و این موفقیتی که به دست آورده‌ایم را تعمیم دهیم.

نکته بعدی این است که این شیوه هم در حوزه‌های مختلف نکات مثبت و منفی یک مداخله دارد، بنابراین باید به این بپردازیم که این مداخلات در رفاه اقتصادی افراد چه موارد مثبت و منفی را به دنبال دارد؟ و یا در در توانایی آن جامعه و یا روابطی که وجود دارد چه پیامدهایی را به دنبال خواهد داشت. به منظور پاسخ به این سوالات در ابتدا باید بتوانیم درک درستی از دو طرف مداخله داشته باشیم درک درستی از خریدار، فروشنده و جامعه‌ای که وارد آن شدیم.

مسئله بعدی این است که چطور میتوانیم شرکای مطمئنی پیدا کنیم ؟ وقتی این موارد را کنار هم می‌گذاریم اینها یک ابزاری را برای ورود وموفقیت در بازار گروه‌های کم درآمد به ما میدهد در واقع جعبه ابزاری هست شامل ۴  ابزار که عبارتند از اینکه :

۱.چه ساختار کسب و کاری را داریم و چگونه میتوان این‌ها را چید که موفق باشند؟ ۲. چگونه میتوان تجربه را گسترش داد و یا به عبارت دیگر مدلی طراحی کرد قابل تعمیم باشد؟ ۳. ارزیابی پیامدهای مثبت و منفی مداخله و ۴. آخرین مورد همان انتخاب شرکا و یا همکاران مختلف است هم بومی هم هم بین المللی.

برای داشتن یک تجربه موفق باید این ابزار ها را شناخت و بررسی کرد.